Autore: Mercator Advisory Group
Per avere successo nell'attuale panorama del commercio al dettaglio, i merchant devono concentrarsi sul miglioramento di tutti gli aspetti del Consumer Journey. Da quando un cliente sfoglia le pagine web con la merce fino al completamento di una transazione, i merchant devono garantire che tutto funzioni senza soluzione di continuità e in modo efficiente. Se non lo fanno, i consumatori potrebbero portare il loro interesse altrove, causando la perdita di potenziali vendite per il merchant.
Consapevoli di ciò, molti merchant hanno investito molto in siti web efficaci e campagne di marketing su misura per segmenti di clientela unici. Se, da un lato, questi miglioramenti a livello front-end sono importanti, dall'altro ci sono altre aree che i merchant potrebbero e dovrebbero migliorare, soprattutto nel back-end delle loro piattaforme.
Un'area su cui ogni merchant dovrebbe concentrarsi è quella dei tassi di autorizzazione, aspetto che, sebbene spesso ignorato, ha una notevole incidenza sui ricavi. Per saperne di più sui tassi di autorizzazione, il redattore capo di PaymentsJournal Ryan McEndarfer ha incontrato Sandipan Chatterjee, Director of Product Management, Tokenization & Strategic Partnerships di PayPal Inc. e Nandita Gupta, VP, Core Payments Products and Engineering di PayPal Inc.
Durante la discussione, Chatterjee e Gupta hanno spiegato cosa sono i tassi di autorizzazione, perché i merchant dovrebbero interessarsi ad essi e come i tassi di autorizzazione possono essere migliorati.
Cos’è un tasso di autorizzazione?
Quando un cliente tenta di effettuare acquisti su un sito di e-commerce, ogni transazione deve essere autorizzata dalla rete di carte di credito del consumatore e dalla banca emittente della sua carta. In ogni caso, la transazione può essere accettata o rifiutata.
Il tasso di autorizzazione - noto anche come rapporto di approvazione o tasso di autenticazione - è la percentuale delle transazioni di un merchant che passa con successo attraverso il processo di autorizzazione, ottenendo quindi un'approvazione. Per calcolare il tasso di autorizzazione, "prendete il numero dei pagamenti approvati e dividetelo per il totale delle transazioni tentate", ha spiegato Gupta.
Se un pagamento non è autorizzato, la transazione viene rifiutata e al consumatore viene richiesto di utilizzare un altro metodo di pagamento per effettuare l'acquisto. Questo metodo di pagamento sarà quindi sottoposto allo stesso processo di autorizzazione - come tutte le transazioni - prima di poter essere completato.
Gupta ha sottolineato che i tassi di autenticazione non corrispondono ai tassi di conversione, in quanto questi ultimi si riferiscono al numero di acquisti totali diviso per il numero di consumatori che visitano la pagina di pagamento. È possibile che una transazione autorizzata non venga completata (magari il cliente abbandona l'ordine prima che sia terminato). Tuttavia, spiega Gupna, le due metriche sono correlate. Se una transazione non è autorizzata, non può essere convertita, il che significa che tassi di autenticazione più elevati portano a maggiori tassi di conversione.
L'importanza di ottenere tassi di autenticazione più elevati
L'importanza dei tassi di autenticazione per il successo di un'impresa online non è da sottovalutare.
"L’obiettivo di ogni azienda è che i clienti completino con successo il loro acquisto al primo tentativo e non debbano preoccuparsi del pagamento", afferma Gupta. Quando i tassi di autenticazione sono bassi, più consumatori vedranno declinate le loro transazioni. Anche se hanno la possibilità di provare diversi metodi di pagamento, dopo che uno di questi è stato rifiutato, molti consumatori semplicemente abbandoneranno completamente l'ordine; uno studio ha rilevato che il 44% degli acquirenti che si è visto declinare un pagamento ha smesso o ridotto gli acquisti con quel rivenditore.
Al contrario, tassi di autenticazione più elevati possono portare a un maggior numero di transazioni completate e a maggiori volumi di entrate per i merchant. Così, poiché i tassi di autenticazione sono correlati alle entrate, "i tassi di autorizzazione sono uno dei modi più cruciali per i merchant - piccoli, medi e grandi - per incrementare i ricavi", conclude Gupta.
Questo è particolarmente vero per i rivenditori e-commerce che operano su scala globale, dove anche miglioramenti modesti dei tassi di autenticazione possono fare la differenza per milioni di dollari di entrate. Consideriamo un ipotetico rivenditore e-commerce con un fatturato annuo di 100 milioni di dollari. Se dovesse incrementare il proprio tasso di autenticazione di appena il 2%, ciò potrebbe portare a 2 milioni di dollari di entrate aggiuntive.
Con così tanto in gioco, "l'ecosistema dei pagamenti è diventato sempre più consapevole dell'importanza di ottenere tassi di autenticazione più elevati", ha aggiunto Chatterjee.
Come contribuire a migliorare i tassi di autenticazione
Poiché il merchant non gestisce effettivamente il flusso delle transazioni, la scelta del giusto partner per i pagamenti è fondamentale. PayPal può offrire ai merchant tassi di approvazione superiori alla media del settore, dunque vale la pena dettagliare l'approccio dell'azienda.
In primo luogo, PayPal sfrutta i suoi vasti set di dati e la sua rete di partner. "PayPal ha connessioni globali senza precedenti e relazioni con più di 300 milioni di consumatori e più di 28 milioni di merchant, così come banche globali, reti di carte e regolatori, in 200 paesi", afferma Chatterjee.
La sua ampia rete di partnership fornisce a PayPal informazioni sul comportamento delle carte e sui tassi di adozione in tutto l'ecosistema. PayPal può quindi utilizzare questi insight per identificare le opportunità di contribuire a migliorare i tassi di autenticazione e a incrementare le entrate per i suoi partner.
Il secondo aspetto dell'approccio di PayPal è incentrato su soluzioni che aiutano a gestire di rischio. In parole povere, gli "algoritmi di rischio dell'azienda aiutano ad approvare i consumatori di alta qualità, aiutandovi a bloccare i truffatori", spiega Chatterjee. Le soluzioni combinano il machine learning, l'intelligenza artificiale e il decision-making in tempo reale per aiutare a determinare con maggiore precisione se una transazione è legittima o meno.
La rete di PayPal comprende i dati di merchant e consumatori nei mercati di tutto il mondo, quindi è nella posizione di aiutare a bloccare le transazioni sospette e al tempo stesso approvare quelle legittime.
PayPal è anche in grado di aiutare incrementare i tassi di autenticazione attraverso molteplici strumenti di finanziamento. "Il nostro portafoglio consente meccanismi di finanziamento secondari quando il metodo di pagamento iniziale viene rifiutato", afferma Gupta. Ad esempio, se a un cliente viene rifiutata la carta di credito, PayPal può, in alcuni casi, provare a far funzionare automaticamente la carta di debito del cliente. "Se utilizzata in modo efficace, PayPal può abilitare tassi di approvazione molto elevati con questi molteplici strumenti di finanziamento", ha continuato.
Il punto-chiave finale per migliorare i tassi di autenticazione è la tokenizzazione della rete. Invece di utilizzare il numero a 16 cifre impresso sulla carta, PayPal genererà una credenziale unica da utilizzare per effettuare la transazione. "Questo è stato davvero utile nei casi in cui la carta era scaduta, oppure era stata smarrita, rubata o addirittura violata presso un altro merchant", commenta Gupta.
Conclusione: Tassi di autorizzazione più elevati possono portare a maggiori entrate
Sebbene migliorare il design del sito web e l'offerta di prodotti siano strategie importanti per i merchant che cercano di aumentare le entrate, il back-end non dovrebbe essere trascurato. I tassi di autorizzazione sono una delle aree più importanti su cui i merchant dovrebbero concentrarsi per crescere. Selezionando il giusto fornitore di pagamento, i merchant possono ottenere tassi di autenticazione più elevati, guadagnandone in termini di aumento delle entrate.
Per scaricare il whitepaper, visita il PayPal Business Resource Center.
Nota: Il contenuto di questo articolo è fornito solo a scopo informativo. Si consiglia di ottenere sempre una consulenza commerciale, fiscale, finanziaria e legale indipendente prima di prendere qualsiasi decisione commerciale.